نقش راهبردی انگیزه‌های اجتماعی و فرهنگی مصرف نشان‌های تجاری لوکس در ایران با رویکرد پژوهش ترکیبی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکترا گروه مدیریت بازرگانی، واحد قشم، دانشگاه آزاد اسلامی

2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد قشم، دانشگاه آزاد

3 استادیار گروه مدیریت، واحد قشم، دانشگاه آزاد اسلامی

4 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد بندرعباس، دانشگاه آزاد اسلامی

چکیده

این پژوهش، با درنظر گرفتن اهمیت راهبردی مصرف‌گرایی و تجمل‌گرایی، در پی یافتن چرایی مصرف نشان‌های تجاری لوکس در جامعه ایران در زمینه اجتماعی و فرهنگی است. این پژوهش از لحاظ روش بصورت آمیخته(کیفی- کمی) می‏باشد که در بخش اول، با بکارگیری روش کیفی داده‌بنیاد، ابعاد اجتماعی و فرهنگی موضوع مشخص گردیده‏ و در بخش بعدی، داده‌های موردنیاز از طریق پرسش‌نامۀ محقق‌ساخته گردآوری شده‌اند. روش پژوهش برحسب هدف، کاربردی؛ برحسب نوع داده، ترکیبی؛ و برحسب زمان گردآوری داده، مقطعی است. جامعه آماری پژوهش در بخش نخست، دربردارندۀ خبرگان دانشگاهی و متخصصان نشان و بازاریابی کشور بودند که با روش نمونه‌گیری هدفمند و اصل اشباع، 15 نفر به‌عنوان حجم نمونه انتخاب شدند و در بخش دوم، مصرف‌کنندگان نشان‌های تجاری لوکس (پوشاک و ساعت) مورد پژوهش قرار گرفتند. داده‌های پرسش‌نامه ‌که پایایی آن‌ها از طریق ضریب آلفای کرونباخ بررسی و تأیید شده بود‌ با روش تحلیل عاملی تأییدی به آزمون گذاشته شدند. نتایج به‌دست‌آمده نشان داد که انگیزه‌های اجتماعی مصرف نشان‌های تجاری لوکس عبارتند از: شهرت، خودتوصیفی، خودنمایی، همرنگی، موقعیت و اعتبار، تأیید شدن، و انگیزه‌های فرهنگی شامل هنجارهای جامعه، فردگرایی‌ـ‌جمع‌گرایی، مذهب، و وطن‌پرستی است که انگیزه‌های اجتماعی در مقابل انگیزه‌های فرهنگی، نقش راهبردی بیشتری در مصرف این نشان‌ها در جامعه ایران دارد. همچنین، از بین انگیزه‌های اجتماعی، خودتوصیفی و کسب اعتبار و آبروی اجتماعی و از بین انگیزه‌های فرهنگی، مذهب و وطن‌پرستی، اهمیت بیشتری دارند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Strategic Role of Social and Cultural Motives behind Luxury Brand Consumption in Iran Using Combined Research Approach

نویسندگان [English]

  • Isa Shahniaie 1
  • Esmaeel Hassanpoor 2
  • Serajuddin Mohebbi 3
  • Madi Bagheri 4
1 Ph.D Student, Department of Business Administration, Islamic Azad University, Branch of Qeshm
2 Assistant Professor, Department of Business Administration, Islamic Azad University
3 Assistant Professor, Department of Management, Islamic Azad University, Branch of Qeshm
4 Associate Professor, Department of Business Administration, Islamic Azad University
چکیده [English]

Considering the strategic significance of consumerism and extravagancy, this study aims at finding the motives behind luxury brand consumption (LBC) in the social and cultural context of Iran's society. The method used in this research is mixed (qualitative-quantitative). First, using the qualitative Grounded Theory (GT) method, the social and cultural dimensions of the subject were determined. Next, the required data were collected through a questionnaire worked out by the researchers. Regarding the purpose, the adopted method was applied; in terms of data type it was mixed; and in terms of data collection it was cross-sectional. In the first part, the sample included 15 Iranian academic experts and brand and marketing experts selected on the basis of purposeful sampling and saturation principle. In the second part, the consumers of luxury brands (clothing and watch) were studied. The questionnaire data, the reliability of which had been examined and confirmed by Cronbach's alpha coefficient, were tested through confirmatory factor analysis (CFA). The results showed that the highest social motives behind Iranians' LBC were fame, self-description, showing-off, conformity to social mode, position and credibility, endorsement, while the strong cultural motives were social norms, individualism-collectivism, religion, and patriotism. In contrast to cultural motives, social ones seemed to play a more strategic role in LBC in Iran. Moreover, among the social motives, self-description and thirst for higher social prestige; and among the cultural motives, religion, and patriotism were particularly significant.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social motive
  • Cultural motives
  • Luxury brand consumption
  • Combined Research
حسنقلی‌پور، حکیمه؛  قلی‌پور، آرین؛ قاضی‌محله، مهدی‌محمدی و روشندل اربطانی، طاهر (1389)، الزامات، ضرورت‎ها، و مکانیسم‎های تجاری‎سازی دانش در دانشکده‎های مدیریت، مدیریت بازرگانی، 2(4).
حیدرزاده، کامبیز و رئیس روحانی، فرشته (1393)، «بررسی تأثیر عوامل جمعیت‌شناختی و درک از برند بر تمایل به خرید خودروهای لوکس در میان مصرف‌کنندگان»، فصلنامه مدیریت توسعه و تحول، شماره 18، 22-13.
خیری، بهرام و فتحعلی، متینه (1394)، «بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات لوکس»، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 26، صص 24-1.
رحیم‌نیا، فریبرز و حسینی آرین، نازنین (1397)، «بررسی نقش واسط ادراک از ارزش برند لوکس در ارتباط بین ارزش اجتماعی و قصد خرید برندهای لوکس»، دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و کسب‌و‌کار دانشگاه تبریز.
روح‌الامینی، محمود (1377)، زمینه فرهنگ‌شناسی: تألیفی در انسان‌شناسی فرهنگی و مردم‌شناسی، تهران: انتشارات عطار.
شکیب، بهناز و شاکری مطلق، عالمه (1396)، «تحلیل تأثیر عوامل مؤثر بر قصد خرید مجدد محصولات لوکس در مصرف‌کنندگان محصولات منحصربه‌فرد»، سومین همایش بین‌المللی دستاوردهای نوین در علوم مدیریت و اقتصاد.
صمدی، منصور؛ شیخی، زینب؛ شهری مجارشین، علی‌اکبر و میرطاهری، علی (1395)، بررسی عوامل تاثیرگذار بر برند کالاهای لوکس، پژوهشهای جدید در مدیریت و حسابداری، شماره 13، 120-109.
میری، سیدمجتبی (1396)، «تأثیر ارزش‌های موردانتظار از برند لوکس بر تمایلات رفتاری مشتریان با نقش تعدیل‌گری جنسیت (مورد مطالعه: مشتریان برند باربری در استان تهران)»، هفتمین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت با رویکردعلوم‌پژوهشی‌نوین، دردسترس در:
دانایی‌فرد، حسن و امامی، سید مجتبی (1386)، «استراتژی‌های پژوهش کیفی: تأملی بر نظریه‌پردازی داده‌بنیاد»، اندیشه مدیریت راهبردی (راهبرد مدیریت)، دوره 1، شماره 1.
Heath, H. and Cowley, S. (2004), "Developing a Grounded Theory Approach: A Comparison of  Glaser and Strauss", International Journal of Nursing Studies, 41(2), pp. 141–150.
Glaser, B. and Strauss, A. (1967), The Discoveryof Grounded Theory, Aldine Publishing Company, Hawthorne, NY.
Gutsatz, M. and Heine, K. (2018), "Luxury Brand-Building and Development: New Global Challenges, New Business Models", Journal of Brand Management.
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R. and Singh, R. (2016), "Social Media Marketing Efforts of Luxury Brands: Influence on Brand Equity and Consumer Behavior", Journal of Business Research, 69(12), pp5833-5841.
JI YI, Fang Yuan, Meng and Kumah, Suresh (2013), "The Attitude, Motivation Influence People’s Buying Luxury Goods: A Survey of Chinese in China", Journal of Business and Management, Vol. 15, Issue 3, pp. 15-24.
Kornadt, H. (2015). "Social Motives and Their Development in Cultural Context", Online Readings in Psychology and Culture, 5(3), available at: https://doi.
org/10.9707/2307-0919.1048
Ku, T-H. and Lin, T-L. (2018), "Effects of Luxury Brand Perceptions on Brand Attachment and Purchase Intention: A Comparative Analysis Among Consumers in China, Hong Kong and Taiwan’, South African", Journal of Business Management, 49(1), a6.
Nikita, Sharda and Anil, Kumar Bhat (2018), "Austerity to Materialism and Brand Consciousness: Luxury Consumption in India", Journal of Fashion Marketing and Management, An International Journal.
Rupsiene, L. and Pranskuniene, R. (2010), "The Variety of Grounded Theory: Different Versions of the Same Method or Different Methods?", Social Sciences, 4(70), pp. 7-19.
Rudawska, E., Grębosz-Krawczyk, M. and Ryding, D. (2018), "Sources of Value for Luxury Secondhand and Vintage Fashion Customers in Poland—From the Perspective of Its Demographic Characteristics", In Vintage Luxury Fashion, Springer, pp. 111-132.
Roux, E., Tafani, E. and Vigneron, F. (2017), "Values Associated with Luxury Brand Consumption and the Tole of Gender", Journal of Business Research, 71, 102-113.
Schultz, D. E. and Jain, V. (2018), "Discovering India's Three Levels of Luxury Consumption: An Exploratory Research to Find a Conceptual Framework", Journal of Marketing Communications, 24(3), 250-269.
Shaikh, S., Malik, A., Akram, M. and Chakrabarti, R. (2017), "Do Luxury Brands Successfully Entice Consumers? The Role of Bandwagon Effect", International Marketing Review, 34(4), pp.498-513.
Shao, Wei, Grace, Debra and Ross, Mitchell (2019), "Consumer Motivation and Luxury Consumption: Testing Moderating Effects", Journal of Retailing and Consumer Services, 46, pp.33–44.
Vigneron, F. and Johnson, L. W. (2017), "Measuring Perceptions of Brand Luxury", In Advances in Luxury Brand Management, Springer, pp. 199-234.
Woodruff, R. B. (1997), "Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage", Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139.
Yaqiong, Zhang (2018), "The Acculturation Impact on Luxury Consumption Motivations: Chinese Case Young Consumers Living in the UK", A Thesis of Brunel University London.