ارزش‌آفرینی اجتماع برند در رسانه‌های اجتماعی با تأکید بر نقش نظام پیشنهادات

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانش آموخته دکترای رشته مدیریت رسانه‌ای ،دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، گروه مدیریت رسانه‌ای، تهران، ایران

2 استاد گروه جامعه شناسی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم وتحقیقات تهران، گروه جامعه شناسی،تهران،ایران

3 استاد گروه مدیریت رسانه‌ای، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم وتحقیقات تهران، گروه مدیریت رسانه‌ای، تهران،ایران

چکیده

هدف از انجام این تحقیق، ارائه مدلی جهت تأثیر اجتماع برند بر عملکرد برند با توجه به نقش میانجی نظام پیشنهادات است؛ به‌منظور اینکه سازمان‌های تولیدکننده محصولات رسانه‌ای امکان استقرار و تعامل با اجتماع برند را در سازمان‌هایشان گسترش و افزایش دهند. این تحقیق از نوع تحقیقات پیمایشی است. جمعیت آماری پژوهش، شامل دو گروه هستند: اجتماع مشتریان و هواداران برند سونی و گروه دوم، متشکل از مدیران، بازاریابان و فروشندگان محصولات برند سونی می‌باشند. حجم نمونه آماری پژوهش برای کاربران و هم برای مدیران، بازاریابان و فروشندگان، به دلیل نبود آمار دقیق با توجه به فرمول کوکران 384 نفر انتخاب گردیدند که با روش نمونه‌گیری تصادفی ساده پرسشنامه به‌صورت اینترنتی و همچنین به‌صورت حضوری توزیع شد. گروه اول پرسشنامه اجتماع برند را پر کردند و گروه دوم، پرسشنامه عملکرد برند و نظام پیشنهادات را پر کردند. برای اعتباربخشی به سنجش‌ها؛ یک تجزیه‌وتحلیل عامل تأییدی با نرم‌افزار لیزرل و سپس جهت پایایی از آلفای کرونباخ استفاده گردید. فرضیه‌ها با استفاده از نرم‌افزار ساختاری پی آل اس مورد آزمون قرار گرفت. نتایج نشان داد که نظام پیشنهادات، اثرات اجتماع برند بر چهار عنصر عملکرد برند را میانجی‌گری می‌نماید. جوامع برندی که در رسانه‌های اجتماعی عمل می‌کنند، می‌توانند با بهبود ارتباطات و تعاملات بین اعضا، موجب افزایش عملکرد برند گردند. همچنین وجود و استقرار نظام پیشنهادات به‌عنوان پل ارتباطی و دریافت بازخورد، می‌تواند بر رابطه بین اجتماع برند با عملکرد برند تأثیرگذار باشد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

.

نویسندگان [English]

  • Narjes Ebadati 1
  • Bagher Sarukhani 2
  • Ali Akbar Farhangi 3
1 Ph.D. in Media Management, Islamic Azad University, Science and Research Branch of Tehran, Media Management Group, Tehran, Iran
2 Professor of Sociology, Islamic Azad University, Tehran Science and Research Branch, Department of Sociology
3 Professor of Media Management, Islamic Azad University, Tehran Science and Research Branch, Media Management Group
چکیده [English]

.

الف) فارسی

جلیلوند، محمدرضا (1390)، تأثیر ارتباطات دهان‌به‌دهان برخرید خودروهای داخلی (مطالعه موردی خودروی سمندشرکت ایران‌خودرو)، مدیریت بازرگانی، سال سوم، شماره 9: 70-57.
حسنی، علی، سید جلال بازرگان و محمد قدیری‌نیا (1392)، عملکرد برند، مفهوم‌سازی و اندازه‌گیری، گردشگری دانشگاه علم و فرهنگ، سال اول، شماره1 .
دیواندری، علی، محمد حقیقی و اشکان الهیاری (1390)، «بررسی رابطه‌ بین تصوّر از عناصرمعنابخش برند و شناخت برند، بر اساس مدل ارزش ویژه‌ی برند مبتنی بر مشتری (مطالعه‌ی موردی بانک ملّت)، مدیریت بازرگانی، سال سوم، شماره 10: 7592-75.
زارعی، حسین‌علی (1391)، عوامل مؤثر بر تصمیم‌گیری به مشارکت مروجین و کارشناسان در طرح نظام پیشنهادات سازمان جهاد کشاورزی همدان، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، رشته کشاورزی، دانشگاه تربیت مدرس.
عمادی، محبوبه سادات (1392)، بررسی کارکرد شبکه‌های اجتماعی بر خط بر قصد خرید با میانجی‌گری آگاهی از برند و تمایل به استفاده از شبکه‌های اجتماعی بر خط (محصولات گوشی تلفن همراه و لپ‌تاپ)، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، رشته مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه سمنان.
مهاجری، حسین (1393)، ارزیابی تأثیر تعاملات کاربران در شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید و آگاهی از برند: مطالعه موردی صفحه هواداران گوشی تلفن همراه سونی در لینکداین، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، رشته مدیریت، دانشگاه علوم باهنر کرمان.

ب) لاتین

Agnihotri, R. Dingus, R. Hu, M. Y. & Krush, M. T. (2016), “Social media: Influencing customer satisfaction in B2B sales”, Industrial Marketing Management, Vol.53: 172–180.
Brodie,Roderick J.(2013), “Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis”, Journal of Business Research, Vol.66, No.1: 105–114.
Bruhn, M. Schoenmueller, V. Schäfer, D. (2014), “Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation?”, Management Research Review, Vol.35, No.9: 770-790.
Caldwell, S.D. D.M. Herold & D.B. Fedor (2004), “Toward an Understanding of the Relationships among Organizational Change, Individual Differences, and Changes in Person-Environment Fit: a Cross-Level Study”, Journal of Applied Psychology, Vol.89, No.5: 868-82
Gensler, S. Völckner, F. Thompkins, Y. L. & Wiertz, C. (2013), “Managing Brands in the Social Media Environment”, Journal of Interactive Marketing, Vol.27: 242–256
Habibi, M. R. Laroche, M. & Richard, M.O. (2014), “Brand communities based in social media: how unique are they?, Evidence from two exemplary brand communities”, International Journal of Information Management, Vol.34, No.2: 123-132.
He,W. Zhab, S. Li, L. (2013), “Social media competitive analysis and text mining: A case studyin the pizza industry”, International Journal of Information Management, Vol.33: 464– 472.
Jang, H. Olfman, L. Ko, I. Koh, J. & Kim, K. (2008), “The influence of online brand community characteristics on community commitment and brand loyalty”, International Journal of Electronic Commerce, Vol.12, No.3: 57–80.
Kapferer, j. N (2008), The new Strategic Brand management: creating and sustaining Brand Eqity Long Term, 3.ed, Londen.
Keller, K. L. & Lehmann, D. R. (2003), “Howdo brands create value?”, Marketing Management, Vol.12, No.3: 26-31.
Keller, K. L. (2001), “Building customer-based brand equity”, Journal of Marketing Management, Vol.10, No.2: 15–9.
Keller, K. L. (2003), “Brand Synthesis: The multi dimensionality of brand knowledge”, Journal of Consumer Research, Vol.29, No.4: 595-600.
Keller, K.L. (2008), Strategic Brand Management- Building, Measuring and Managing Brand Equity, 3rd Edition, Harlow: Prentice Hall.
Laroche, M. Habibi, M. R. & Richard, M. O. (2013), “To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media?”, International Journal of Information Management, Vol.33, No.1:76-82.
Laroche, M. Habibi, M. R. Richard M. O. & Sankaranarayanan, R. (2012), “The effects of social media based brand communities on brandcommunity markers, value creation practices, brand trust and brand oyalty”, Computers in Human Behavior, Vol.28, No.5: 1755-1767.
McAlexander, J. John S. and Harold K. (2002), “BuildingBrand Community”, Journal of Marketing, Vol.66, No.1: 38–54.
Muniz, A. & Schau, H. J. (2005), “Religiosity in the abandoned Apple Newton brandcommunity”, Journal of Consumer Research, Vol.31: 737–747.
Muñiz, A. O'Guinn, T. (2001), “Brand Community”, Journal of Consumer Research, Vol.27, No.4: 412–432.
Noble,Charles H. Noble, Stephanie M Adjei, Mavis T. ( 2012), “Let them talk! Managing primary and extended online brand communities for success”, Business Horizons, Vol.55: 475-483.
Omarzu, J. (2000), “A disclosure decision model: Determining how and when individuals will self-disclose”, Personality and Social Psychology Review, Vol.27, No.4: 174–185.
Ouirdi Mariam El, Segers, Jesse, Ouirdi, Asma El Pais, Ivana (2015), “Predictors of job seekers’ self-disclosure on social media”, Computers in Human Behavior, Vol.53: 1–12.
Park, H. Cho, H. (2012), “Social network online communities: information sources for apparelshopping”, Journal of Consumer Marketing, Vol.29, No.6: 400- 411.
Qiu Yan a Shaukat, Amama b, Tharyan, Rajesh. (2016), Environmental and social disclosures: Link with corporate financial performance Contents lists, available at Science Direct, The British Accounting Review journal homepage.
Schau, J. H. Muniz, M. A. & Arnould, J. E. (2009), “How brand community practices create value”, Journal of Marketing, Vol.73, No.5: 30–51.
Sicilia, M. Palazon, M. (2008), “Brand communities on the internet: a case study of Coca-Cola’s Spanish virtual community, Corporate Communications: An International Journal, Vol.13, No.3: 255-270.
WangYichuan.Shih-Hui, Hsia...Zhiguo, Yang. Nick, Hajli. (2016), “The impact of sellers' social influence on the co-creation of innovation with customers and brand awareness in online communities”, Industrial Marketing Management, Vol.54: 56–70.
Yeojin,jung. (2013), Facebook marketing for fashion apparel brands: Effect of other consumer postings and type of brand comment on brand trust and purchese intention, university of North Texas, proqust Dissertations publishing, 152-132.
Zaglia ME.(2013), “Brand communities embedded in social networks”, Journal of Business Research ScienceDirect (Elsevier), Vol. 66, No.2: 216–223.
Zhang Juheng (2015), “Voluntary information disclosure on social media”, Decision Support Systems, Vol.73, Issue.C: 28–36.
Zhou, Zhimin.Zhang. Qiyuan. Su,Chenting. Zhou,Nan. (2012), “How do brand communities generate brandrelationships?Intermediate mechanisms”, Journal of Business Research, Vol.65, No.4: 890-895.