طراحی سنجه‌های سنجش تأثیرگذاری تبلیغات در شبکه اجتماعی اینستاگرام

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری رشته مدیریت رسانه، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران

2 استاد تمام گروه مدیریت رسانه، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران

3 دانشیار گروه ارتباطات اجتماعی- روزنامه نگاری، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران

چکیده

شبکه اجتماعی اینستاگرام از محبوبیت بالایی در ایران و جهان برخوردار است و توانسته است نظرات بسیاری را به خود جلب نماید. امکانات پلتفرم این شبکه اجتماعی امکان مناسبی برای فعالان اقتصادی و شرکت‌های مختلف فراهم آورده است تا تبلیغات خود را در این شبکه ارائه نمایند و مخاطبان را برای خرید خدمات یا کالاها ترغیب نمایند. آمارهای منتشرشده نیز نشان می‌دهد که بسیاری از شرکت‌های داخلی و خارجی در این زمینه سرمایه‌گذاری کرده‌اند. با این توصیف، این سؤال پیش می‌آید که چه سنجه‌هایی برای سنجش اثرگذاری تبلیغات در شبکه اینستاگرام را می‌توان ارائه نمود؟ برای پاسخ به این سؤال در این پژوهش از روش تحلیل محتوا استفاده شده است و 36 تحقیق شاخص در این عرصه (18 تحقیق داخلی و 18 تحقیق خارجی) موردارزیابی قرار گرفته‌اند و کوشش شده است تا ابعاد و مؤلفه‌های برای سنجش این اثرگذاری ارائه شوند. نتایج حاصل از این بررسی نشان می‌دهد که برای سنجش اثرگذاری تبلیغات در اینستاگرام می‌توان بر روی چهار بعد شامل ابعاد مرتبط با تبلیغ، ابعاد اثرگذاری روانی- زیستی، ابعاد مرتبط با برند و ابعاد مرتبط با رسانه تأکید کرد. هر یک از این ابعاد خود شامل مؤلفه‌های مختلفی هستند که محققان ارتباط میان آنها و اثرگذاری تبلیغات در اینستاگرام را مورد تأیید قرار داده‌اند. در پایان این تحقیق، با توجه به وضعیت خاص بهره‌گیری از اینستاگرام در ایران، پیشنهاداتی برای صاحبان صنایع و شرکت‌ها آورده شده است که بتوانند در این عرصه به موفقیت بیشتری دست یابند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Designing a Model for Measuring the Effectiveness of Advertising on Instagram

نویسندگان [English]

  • Mohammed Abdulhosseini 1
  • Taher Roshandel Arbatani 2
  • Seyyed Vahid Aghili 3
1 PhD Student in Media Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 Professor, Department of Media Management, Faculty of Management, University of Tehran
3 Associate Professor, Department of Social Communication-Journalism, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
چکیده [English]

Instagram is highly popular social network in Iran and in the world and has been able to attract many opinions. The platform features of this social network provide a good opportunity for economic operators and companies to advertise on the network and encourage audiences to buy services or goods. Published statistics also show that many domestic and foreign companies have invested in this field. With this description, the question arises as to how can we measure the effectiveness of advertising on the Instagram network? To answer this question, content analysis method has been used in this research. 36 research indicators in this field (18 internal studies and 18 external studies) have been evaluated and attempts have been made to provide dimensions and components for measuring this effect. The results of this study show that to measure the effectiveness of advertising on Instagram, one can focus on four dimensions, including dimensions related to advertisement, psycho-social impact dimensions, brand-related dimensions, and dimensions related to media. Each of these dimensions includes the various components that researchers have approved of the relationship between them and the effectiveness of advertising on the Instagram. At the end of this research, given the particular status of the use of Instagram in Iran, suggestions were made for the owners of the industries and companies that could be successful in this field.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Advertising
  • Instagram
  • Marketing
  • Social Networks
  • Evaluating Effectiveness
الفت، لعیا؛ خسروانی، فرزانه؛ جلالی، رضا (2011). «شناسایی عوامل مؤثر بر خرید اینترنتی و اولویت‌بندی آن‌ها با استفاده از ANP فازی»، فصلنامه علمی- پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 7، 54-19.
امامی، حسین (1388). «راهبردهای عملی روابط عمومی 2»، مجموعه مقالات اولین همایش بین‌المللی روابط عمومی 2، تهران: دبیرخانه دائمی کنفرانس بین‌المللی روابط عمومی ایران.
ترابی نهاد، فرزانه (1391). «بررسی عوامل مؤثر بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان کالای ورزشی با استفاده از مدل اسپرولز و کندال»، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشکده روانشناسی و علوم تربیتی دانشگاه تبریز.
حمدی، کریم؛ الحسینی، سید سرمد (2008). «بررسی ادراکات قیمت و کیفیت در تصمیمات رفتاری مشتریان بانک‌های دولتی و خصوصی در ایران»، مدیریت بازاریابی، دوره 3، شماره 5، 161-178.‌
شاه‌حسینی، محمدعلی؛ اخلاصی، امیر؛ رحمانی، کمال‌الدین (1390). «ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مشتریان»، نشریه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 1، شماره 3، 77-63.
صنایعی، علی؛ صالح نیا، منیره (1386). «ارائه مدل سه‌بعدی از عوامل مؤثر بر خرید اینترنتی از دیدگاه مشتریان»، اولین کنفرانس بین‌المللی شهر الکترونیک، تهران، جهاد دانشگاهی دانشگاه تهران.
فتحعلی، متینه؛ خیری، بهرام (1393). «بررسی تأثیر ویژگی‌های جمعیت شناختی و روان‌شناختی بر روی قصد خرید»، مجله تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 4، شماره 3، 161-188.
محمدی، سمیه؛ نورایی، طهمورث؛ شریفیان، اسماعیل (1395). «ارائه مدل معادلات ساختاری عوامل تأثیرگذار بر توسعه خرید اینترنتی کالاهای ورزشی»، نشریه پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 4، شماره 16، 43-54.
مرتضی، سلطانی؛ آریان فر، مرتضی؛ ناصرزاده، سیدمحمدرضا؛ فتحی، محمدرضا (1395) شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر قصد خرید تجهیزات ورزشی از طریق رسانه‌های اجتماعی؛ کاربرد تکنیک برنامه‌ریزی ترجیحی فازی لگاریتمی (مورد مطالعه: کاربران رسانه اجتماعی اینستاگرام)، پژوهش در مدیریت ورزشی، مقاله 7، دوره 6، شماره 12، پاییز و زمستان 1395، صفحه 87-98.
عبدالله‌زاده کراتی، سحر (1395) سنجش تأثیر عوامل مؤثر بر تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی آنلاین (مورد مطالعه: کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام)، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد مؤسسه‌های آموزش عالی کوشیار - دانشکده حسابداری و مدیریت، استاد مشاور: ابراهیم چیرانی، استاد راهنما: نرگس دل‌افروز.
کریم‌پناه، روشنک (1395) بررسی نقش شبکه اجتماعی اینستاگرام در انتشار پیام‌های تبلیغاتی برای جذب مخاطبان رده سنی ۲۰ تا ۳۰ سال دانشجویان دانشگاه مدیریت دانشگاه تهران، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران،، استاد مشاور: سید محمد دادگران، استاد راهنما: نسیم مجیدی.
نعامی، عبدالله؛ مشبکی، اصغر؛ آتیه‌کار، غلامرضا (1395) عوامل مؤثر در خریدهای لذت باور از طریق اینستاگرام، تحقیقات بازاریابی نوین: تابستان 1395، دوره 6، شماره 2 پیاپی 21، از صفحه 1 تا صفحه 17.
Bargh, John A.; Pietromonaco, Paula.1982. Automatic information processing and social perception: The influence of trait information presented outside of conscious awareness on impression formation. Journal of Personality and Social Psychology 43 (3): 437–449.
Bettman, J. R. 1979. An Information Processing Theory of Consumer Choice. USA and Canada: Addison-Wesley Publishing Company, Inc..
Constantinides, Efthymios and Fountain, Stefan J. 2008. Web 2.0: Conceptual foundation and marketing issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9 (3). 231-244. USA: Palgrave Macmillan.
Drury, G.n. 2008. Social Media: Should marketers engage and how can it be done effectively”. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice 9 (3): 274-277. USA: Palgrave Macmillan.
Evans, D. 2008. Social Media Marketing: An Hour a Day. N.J, USA: John Wiley and Sons.
Fennin, B. M., & Stroebe. 2010. The Psychology of Advertising. Philippines: Psychology Press.
Foxall, G.; Goldsmith, R. E. & Brown, S. 1998. Consumer Psychology for Marketing. Second Edition. London; Boston: International Thomson Business Press.
Hampton, K.; Goulet, L. S.; Lee, R. & Purcell, K. 2011. Social Networking Sites and Our Lives. Pew Internet & American Life Project. [online, referred to 16.3.2013] available on the web at http://www. pewinternet. org/ Reports/ 2011/ Technology- and- social- networks/ Part- 3/ SNS-users.aspx
Hui, C.; Magdon-Ismail, M.; Wallace, W. A. & Goldberg, M. 2012. Information Cascades in Social Media in Response to a Crisis: a Preliminary Model and a Case Study. [online, referred to 16.3.2013] available on the web at http://www.cs.rpi.edu/~magdon/ps/ conference/ InfoCascadesSWDMwww2012.pdf
Kaplan, Andeas M. and Haenlein, Michael 2010. Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media. Business Horizons 53, 59-68. 75
Kotler, P., & Keller, K. L. 2009. Marketing management. Upper Saddle River, N.J: Pearson Prentice Hall.
Manyika, J.; Chui, M.; Brown, B.; Bughin, J.; Dobbs, R.; Roxburgh, C.; Byers, A.H. 2011. Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity. McKinsey Global Institute.
Ratneshwar, S.; Mick, D.G & Reitinger, G. 1990. Selective Attention in Consumer Information Processing: the Role of Chronically Accessible Attributes. Advances in Consumer Research 17, 547-553. Provo, UT: Association for Consumer Research.
Reichheld, F.F. & Schefter, P. 2000. E-Loyalty: Your Secret Weapon on the Web. USA: Harvard Business Review.
Shapiro, C. & Varian, H. R. 1998. Information Rules; A Strategic Guide to the Network Economy. USA: Harvard Business Review Press.
Silverman, G. 2001. The Secrets of Word-of-Mouth Marketing. USA: AMACOM.
Smith, PR & Zook, Z. 2011. Marketing Communications: Integrating Offline and Online with Social Media. Fifth Edition. London, U.K: Kogan Page Ltd.
Smith, PR. 1993. Marketing Communications: An Integrated Approach. London: Kogan Page Ltd.
Sternthal, B. & Craig, C. S. 1982. Consumer Behavior: An Information Processing Perspective. Englewood Cliffs, N.J: Prentice Hall, Inc.
Trusov, Michael, Randolph E. Bucklin, and Koen Pauwels (2009), “Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site,” Journal of Marketing, 73, 5, 90–102.
Weinberg, T. 2009. The New Community Rules: Marketing on the Social Web. Sebastopol, CA: O’Reilly Media Inc.
Wuyts, S.; Dekimpe, M. G.; Gijsbrechts, E. & Pieters, R. 2010. The Connected Customers. New York: Taylor & Francis Group.
Zynman, S. 1999. The End of Marketing As We Know It. New York: Harper Business. 76